Negli ultimi vent’anni, la produzione tessile globale è raddoppiata. Parallelamente alla sua crescita, è il suo impatto ambientale a ricevere sempre più attenzione. Il Servizio di Ricerca del Parlamento Europeo stima, sulla base di dati dell’Agenzia Europea dell’Ambiente (EEA), che produrre una sola t-shirt di cotone richieda 2700 litri di acqua e che la produzione di abbigliamento sia responsabile del 20% dell’inquinamento idrico globale, a causa di processi come la tintura.

L’industria della moda è responsabile di una quota delle emissioni globali compresa tra il 2 e il 7% (per confronto, l’aviazione rappresenta circa il 2,5%). Tuttavia, nelle campagne pubblicitarie e di comunicazione, le aziende di moda vantano una grande attenzione ai temi ambientali – cotone sostenibile, tessuti riciclati, materiali a basse emissioni e capi di seconda mano.

Insieme a un team di testate del network European Data Journalism, guidato da Deutsche Welle, abbiamo analizzato 468 impegni di sostenibilità presenti in oltre 200 report di 17 tra le maggiori aziende europee della moda per capire come il settore stia affrontando gli obiettivi ambientali.

I risultati indicano che la maggior parte delle aziende si impegna a ridurre le emissioni e adottare materiali più sostenibili – spesso però con obiettivi e terminologia vaghi – mentre molti impatti della produzione tessile, come il consumo d’acqua, la biodiversità e il benessere animale, non ricevono ancora sufficiente attenzione. E sebbene alcune aziende abbiano intrapreso azioni adeguate per rispettare gli impegni dichiarati, serve molto più lavoro perché la moda sostenibile diventi la norma.

Le aziende della moda raggiungono circa la metà dei propri obiettivi di sostenibilità

La maggior parte delle emissioni dell’industria della moda deriva dalla produzione di abiti: coltivare o estrarre le materie prime per produrre le fibre, filarle, produrre e tingere i tessuti richiede molta energia e può rilasciare sostanze nocive nell’ambiente. Anche l’uso dei vestiti e il loro fine vita hanno un impatto ambientale: uno studio del 2017 ha stimato che le fibre tessili sintetiche – rilasciate durante il lavaggio – costituiscono il 35% di tutte le microplastiche presenti negli oceani del mondo; ogni anno, i cittadini dell’UE gettano via in media 11 kg di vestiti, e solo l’1% viene riciclato in nuovi capi.
Nell’ultimo decennio, le aziende di moda hanno promesso di migliorare la produzione sostenibile e affrontare l’inquinamento. Tuttavia, la nostra analisi rivela che nel mantenere gli impegni presi le aziende hanno performance molto diverse. Nei report analizzati abbiamo individuato 468 impegni, circa metà dei quali con scadenza entro il 2025 o oltre. Tra di essi: obiettivi di riduzione delle emissioni, materiali più sostenibili, utilizzo dell’energia, gestione dei rifiuti e altri temi. In generale, le aziende hanno raggiunto circa la metà degli impegni con scadenza già superata. Un impegno su tre è fallito, mentre il resto è poco chiaro.

Zalando è l’azienda che ha rispettato di meno i propri impegni: 10 dei suoi 17 obiettivi risultano mancati. L’azienda, ad esempio, non ha raggiunto l’obiettivo fissato nel 2019 di “generare il 25% del volume lordo della nostra merce con prodotti più sostenibili entro il 2023”, fermandosi al 10,5% secondo i suoi report.
I dati sui progressi di molti impegni diventano però sempre più difficili da tracciare e verificare con il passare degli anni, portando a un’ampia zona grigia: il marchio spagnolo Mango, l’inglese Primark e l’italiana OVS, per esempio, indicano in modo poco chiaro una larga parte dei loro obiettivi, eliminandoli o ridefinendo i parametri, con la conseguenza che i consumatori non possono verificarne i risultati. Mango, per esempio, non ha più menzionato il suo obbiettivo del 2012 di “eliminare le sostanze pericolose lungo tutta la catena di fornitura” entro il 2020. OVS ha confermato, su richiesta, di non aver rispettato il proprio obiettivo del 2017 di “produrre 3 milioni di capi utilizzando fibre da tessuti raccolti dai consumatori” entro il 2020, ma non lo ha riportato pubblicamente.

Il numero di impegni esplicitamente inclusi nei propri rapporti varia molto da brand a brand. Le otto aziende del lusso incluse nell’analisi rappresentano solo circa un terzo dei 468 obiettivi totali. H&M è in testa, con 49 impegni dichiarati; Adidas segue con 28.

I brand tacciono in gran parte sugli impatti della loro supply chain

I dati sugli impatti dei nostri abiti sono spesso approssimativi: tracciare le emissioni lungo le catene di fornitura globali è complesso perché standard e regolamenti variano da paese a paese.
Le conseguenze ambientali dell’industria della moda ricadono soprattutto sui Paesi del Sud Globale, che gestiscono la produzione e il fine vita dei capi. L’industria della moda italiana genera quasi metà dei profitti europei del settore; circa il 5% del PIL italiano deriva dalla moda. Ma i capi dei brand italiani sono sempre più prodotti altrove, come in Bangladesh, Vietnam e Cina.
La nostra analisi mostra che gli impegni delle aziende di moda spesso omettono gli impatti lungo la catena di fornitura. Possono promettere di “utilizzare il 100% di energia rinnovabile” nei negozi in Europa, ma tacciono sul consumo energetico, sull’uso dell’acqua e su altri impatti ambientali nei paesi dove i capi sono realmente prodotti.
Tuttavia, alcune aziende discutono delle difficoltà di garantire una filiera sostenibile. OVS, per esempio, dedica una sezione dei suoi report agli sforzi per migliorare la sostenibilità lungo la supply chain, spiegando le sfide attuali. Nel 2023 l’azienda ha lanciato un progetto pilota per l’efficienza energetica in alcune fabbriche della sua filiera in Bangladesh e ha aggiunto obiettivi di decarbonizzazione della filiera tra i suoi impegni del 2024.

L’attenzione sulla sostenibilità è cresciuta negli ultimi anni

“Specialmente nell’ultimo decennio, ci sono stati report che hanno denunciato abusi ambientali e violazioni dei diritti umani nelle value chain dei brand di moda”, afferma Urska Trunk, campaign manager della Changing Markets Foundation.
“Con il crollo del Rana Plaza, per esempio, sono partite molte indagini su come vengono prodotti i vestiti, sui prodotti chimici, la tossicità, la deforestazione”, ha detto Trunk, riferendosi al disastro del 2013 in Bangladesh, che ha ucciso oltre 1.100 persone che lavoravano in un edificio pericolante per marchi come Zara, Primark e Benetton. “Con l’accumularsi delle prove, i consumatori hanno iniziato a chiedere se i loro vestiti fossero prodotti in modo responsabile, sia sotto il profilo sociale che quello ambientale”.

Negli ultimi vent’anni, la sostenibilità è passata dall’essere un dettaglio nelle comunicazioni delle aziende a essere un tema centrale. Alcune – come H&M, Adidas e Puma – hanno iniziato a pubblicare i propri report sulla sostenibilità presto, nei primi anni 2000; altre non hanno iniziato prima del 2015. Zalando, fondato nel 2008, ha pubblicato la sua prima strategia di sostenibilità solo nel 2015; brand di lusso come Armani e Chanel ancora più tardi.

I brand di lusso rimangono silenziosi sulla sostenibilità

“I brand di lusso, tradizionalmente, sono molto silenziosi”, afferma Rachel Kitchin di Stand.earth, che pubblica ogni due anni il Fossil Free Fashion Scorecard.
Dato che i brand di lusso non hanno gli stessi vincoli di prezzo dei marchi fast-fashion, dovrebbero teoricamente poter investire di più nella sostenibilità. “Ma, se stanno facendo qualcosa, non lo dicono. Sospettiamo che condividano molti fornitori con i brand non di lusso e non vogliano che si sappia”. Forse anche perché i loro clienti esercitano meno pressione.

I report di sostenibilità dei brand italiani di lusso come Armani e Salvatore Ferragamo elencano molti meno impegni ambientali rispetto a marchi fast-fashion come H&M o marchi sportivi come Adidas. Mentre spesso mettono in luce la sostenibilità nelle loro comunicazioni, le iniziative sono presentate più come esempi narrativi che come dati concreti.

Chi si impegna per il cotone sostenibile

Tra gli obiettivi analizzati, l’impegno per adottare materiali sostenibili è il più frequente. Primo fra tutti: il cotone sostenibile. Il cotone è una coltura molto esigente in termini di consumo d’acqua e, inoltre, l’agricoltura convenzionale fa uso intensivo di pesticidi, fertilizzanti e pratiche di sfruttamento di chi ci lavora.
H&M, che utilizza più cotone di qualsiasi altro materiale, ha iniziato a usare “cotone biologico” oltre vent’anni fa. Il primo impegno fu di raggiungere 20 tonnellate entro il 2005. Nel 2010 aveva già superato il target di 15.000 tonnellate previsto per il 2013. Nel 2020 ha raggiunto l’obiettivo di eliminare completamente il cotone convenzionale.

Adidas e H&M sono state tra le prime aziende europee a impegnarsi al 100% sul cotone più sostenibile e ad aderire a programmi come la Better Cotton Initiative (BCI).
Sebbene alcuni sostenitori ritengano che certificazioni come quelle BCI dovrebbero essere più rigide, molti brand non riescono a soddisfare nemmeno questi standard minimi.

La falsa promessa del poliestere riciclato

Pochi brand si impegnano a eliminare uno dei materiali più problematici: la plastica. Le fibre sintetiche rappresentano il 69% della produzione globale di fibre nel 2024. E se molte aziende promettono “materiali più sostenibili”, tra questi rientra spesso il poliestere riciclato.
“Quasi tutto il poliestere riciclato oggi è prodotto da bottiglie di plastica, non da vecchi vestiti”, afferma Urska Trunk. “Non è una soluzione sostenibile, perché esiste già un sistema per riciclare le bottiglie in nuove bottiglie. Ma se una bottiglia diventa una maglietta, non potrà più essere riciclata”.
In assenza di tecnologia di mercato che consenta di riciclare i vecchi vestiti in nuovi vestiti, questi impegni sono poco più che una foglia di fico che copre la dipendenza dai materiali fossili.

Linguaggio vago, nessuna scadenza: metà degli impegni lascia spazio a interpretazioni

Tra i 468 impegni analizzati, metà è formulata in modo preciso – definendo cosa deve essere raggiunto e entro quando. Per esempio: “Garantire che almeno metà di tutti gli imballaggi in plastica sia composto al 100% da materiale riciclato entro il 2030”.
Primark ed Hermès hanno la quota più alta di impegni vaghi e potenzialmente ambigui. Nel 2024, per esempio, Hermès ha promesso di “condurre almeno due studi all’anno con partner accademici su temi di biodiversità fino al 2026”, lasciando ampio margine di interpretazione su chi siano i partner e cosa rientri nella definizione di “tema di biodiversità”.

Stand.earth ha scoperto che promesse così ambigue sono comuni. Kitchin ha affermato che "la maggior parte delle aziende ha compiuto il primo passo per stabilire un obiettivo, ma in realtà si è fermata lì. Se esiste un obiettivo, ma non ci sono informazioni su come lo raggiungeranno, allora lo consideriamo un segnale di greenwashing".
Secondo uno studio del Venice Sustainable Fashion Forum sull’industria italiana, nonostante i miglioramenti, le aziende tendono a sopravvalutarsi e operano ancora in una logica di “mera conformità”. I progressi su emissioni e uso dell’acqua non sono stati accompagnati da progressi equivalenti sui materiali e la biodiversità, suggerendo che “le aziende italiane abbiano privilegiato risultati misurabili a breve termine rispetto a sfide complesse e di lungo periodo”.

Report di sostenibilità e autoregolamentazione

Secondo Urska Trunk, un grande problema è stata la mancanza di controlli negli ultimi anni. “È stato un po’ il Far West. I brand potevano dire ciò che volevano senza dover fornire prove”. Con la maggiore attenzione dei consumatori, diverse organizzazioni hanno iniziato a lavorare con le aziende per implementare standard e monitorare gli impegni volontari.
“L’azione volontaria delle aziende è essenziale”, afferma Jules Lennon della Ellen MacArthur Foundation. “Ma il nostro lavoro mostra che da sola non basta. Servono politiche vincolanti ambiziose”.
Tuttavia, la recente proposta di semplificare la direttiva dell'Unione Europea sulla rendicontazione della sostenibilità aziendale (Corporate Sustainability Reporting Directive, CSRD), entrata in vigore nel 2024 e che impone alle aziende di dimensioni superiori a una determinata soglia di divulgare informazioni sul loro utilizzo delle risorse, sull'impatto climatico e sulle azioni di sostenibilità in un formato standardizzato, potrebbe rallentare i progressi verso una moda sostenibile.
Sebbene aziende come Adidas, LVMH ed Hermès abbiano già preparato i report secondo la direttiva, la Commissione Europea ha deciso all’inizio del 2025 di rinviare la sua piena applicazione ed esentare molte aziende più piccole.
Anche la Green Claims Directive, volta a contrastare il greenwashing, è a rischio dopo l’opposizione del Partito Popolare Europeo.
Nonostante ritardi e modifiche, il dibattito si è ormai spostato dal “se” la moda debba essere regolamentata al “come”. Trunk afferma che i progressi sono evidenti: “I brand hanno eliminato silenziosamente le affermazioni più fuorvianti. I consumatori sono più consapevoli e chiedono informazioni accurate – e le aziende sanno che rischiano conseguenze se non supportano le loro affermazioni con prove”.

Questa inchiesta è frutto della collaborazione tra diverse testate giornalistiche dello European Data Journalism Network (EDJNet) nel contesto di Chat Europe. Responsabile del progetto di raccolta dati e di analisi: Deutsche Welle. Partner che hanno contribuito: El Orden Mundial, FACTA, The Journal Investigates e Voxeurop.

Tutte le aziende rappresentate sono state contattate per un commento prima della pubblicazione per una richiesta di chiarimenti su eventuali impegni etichettati come "poco chiari". Tutte le risposte sono registrate nel nostro database e, ove necessario, sono state apportate modifiche prima della pubblicazione.

Per i dati e la metodologia alla base di questa analisi, consultare il repository GitHub del progetto.